У цій нотатці я спробую застосувати до розробки логотипів закони сприйняття форми й кольору, запозичені з психології. Одразу зауважу: розробляти логотип за якимось технічним алгоритмом — справа безперспективна, адже за кожним елементом чи символом у логотипі має ховатися набагато більше, ніж ми здатні висловити словами. Символ можна порівняти з пірамідою, у якій свідоме займає лише саму верхівку, а всю решту масивної частини — несвідоме. Тому під час розробки краще взагалі на певний час забути про раціональні прийоми й покладатися на інтуїцію. Наведена нижче інформація радше допоможе аргументувати вибрану форму та усвідомити значення вигаданих елементів, аніж стане покроковою інструкцією з розробки логотипа.

Насамперед хочу зробити кілька важливих зауважень щодо логотипів

1. Логотип не може бути добрим чи поганим сам по собі. Його можна оцінювати лише стосовно фірми, яку він представляє, та ідей, які він виражає.

2. Із кожною новою деталлю в малюнку логотипа, з кожним кроком у проявленні форми ми не додаємо значення, а навпаки — віднімаємо його, рухаючись від всеосяжнішого до вужчого. Свою думку я спробував показати на малюнках нижче. Найвсеосяжнішим символом є точка. Вона може позначати будь-яку фігуру чи об’єкт і мати на увазі хоч цілий всесвіт. Тобто під точкою ми можемо розуміти і маленький прямокутник, і ромб, і хрестик; точкою можна позначити будинок, місто, планету чи слово, фразу, явище — що завгодно. Якщо ми витягнемо її в лінію або збільшимо до кола, то автоматично віднімемо від її символізму безліч форм і значень: точка вже не зможе бути квадратом, ромбом, трикутником тощо. Витягнемо коло в овал — і втратимо ще одну множину значень. Овал уже не може бути цирковою ареною, планетою тощо. Крапка, крапка, кома — вийшло личко криве. Опукла дуга-усмішка автоматично вилучає зі значень символу всі сумні пички. Показуючи в символі якусь деталь, ми, з одного боку, виокремлюємо певне значення, а з іншого — відтинаємо від нього в багато разів більшу кількість значень, що цій деталі не відповідають. Бантик на личку відтинає від значень символу чоловіків, бабусь, серйозних тітоньок. Капелюх — віднімає жінок, хлопчиків і дівчаток, неформальну молодь тощо. А на останньому малюнку деталізація вже зовсім не дозволяє бачити в символі довільну особу: личко перетворюється на цілком конкретне обличчя, що нагадує знайомого Васю чи Петю. Цю особливість я помітив, коли малював карикатури. Я зі здивуванням виявив, що карикатури з ретельно й копітко промальованими та розфарбованими фігурами викликають усмішку значно рідше, ніж намальовані найпростішими лініями. Коли обличчя в карикатурах набувають надто конкретної форми, людині стає набагато складніше вкласти в них свої переживання, побачити в них своїх знайомих, своє оточення.

3. І третя теза, яку я хотів би зазначити: насправді в більшості випадків місія логотипа більш інтровертна, ніж зовнішня. Він покликаний об’єднати думки та прагнення самих працівників фірми. Функція логотипа схожа на функцію татуювання. Оточення звертає на нього в багато разів менше уваги, ніж сам власник. Щоразу, дивлячись, наприклад, на зображення вовка на своєму плечі, людина нагадує собі про обраний стиль життя, ніби черпаючи додаткові волю й натхнення, щоб і далі триматися своєї лінії поведінки.

А тепер про значення логотипів

Почнімо з динаміки. Дивлячись на логотип, ми можемо подумки простежити його рух. Тобто уявити, що сталося б із ним, якби він виявився кадром із фільму. Так, логотип, спрямований праворуч, означає орієнтацію на майбутнє, а ліворуч — на минуле. Це справедливо принаймні для країн, де пишуть зліва направо. Логотипи, що ніби дивляться просто на нас (симетричні), свідчать, з одного боку, про егоцентричність фірми, про прагнення керуватися власними принципами, створювати власні правила й норми, а з іншого — про реалізацію в теперішньому. Косі й діагональні лінії говорять про радикальність, а вертикальні й горизонтальні — про консерватизм. Хвилясті лінії свідчать про гнучкість, творчий підхід.

Ось приклад логотипа газети «ПРАВДА»: Його спрямованість ліворуч говорить про орієнтацію на минуле, що відповідає його змісту.

А це логотип фірми «Nike». Дуга спрямовує рух напису праворуч і вгору. Цю спрямованість у майбутнє чітко видно й у рекламних роликах компанії. Поєднання спорту й нових технологій — ось їхня головна ідея.

Егоцентричність для фірми — не обов’язково негативна якість. Приклад — фірма «Adobe». Кожен, хто працював з її програмними продуктами — Photoshop, PageMaker, Illustrator, — міг помітити в них, з одного боку, самодостатність, а з іншого — певну замкненість, небажання підлаштовуватися під інших (яке властиве, скажімо, продуктам Corel чи Microsoft).

Багато іміджевих фірм-лідерів також мають «егоцентричний» логотип:

Нахил ліній.

Косі й діагональні лінії, як я вже казав, говорять про радикальність, а вертикальні й горизонтальні — про консерватизм. Найяскравіше втілення горизонталі й вертикалі ми знаходимо в християнському хресті — символі найконсервативнішої організації у світі. А однією з найрадикальніших була німецька нацистська партія з її свастикою — поєднанням діагональних ліній.

Християнський хрест — символ найконсервативнішої організації у світі.

Свастика — діагональні лінії говорять про радикальність

«Marlboro» — вертикальні лінії виражають консерватизм: образ ковбоя, який не бажає підлаштовуватися під час.

«Harley-Davidson» — цей стиль так само нечутливий до моди, як і «Marlboro». Вертикальні лінії теж чітко читаються.

«Parker» теж відомий своїм консерватизмом.

Комуністичні погляди нині стали радикальними, що позначилося на повороті напису по діагоналі.

Окремий випадок діагональних ліній — похилий шрифт. Він часто означає не стільки радикальність, скільки динамізм чи швидкість. Тобто фірма, залишаючись сама по собі консервативною, може займатися діяльністю, пов’язаною зі швидкістю, з новим часом.

«Kodak» не вирізняється особливою радикальністю, проте прагне показати швидкість обслуговування, що видно з їхнього логотипа: напис «Kodak» лишився прямим, а «express» набув курсивного накреслення

«Stimorol» у своїй рекламній кампанії постійно прагне створити асоціацію з новим поколінням, зі швидкістю (мотоцикли, автомобілі).

«GILLETTE», що проголошує слоган «швидкісне гоління», часто використовує в рекламі швидкісні асоціації: винищувач, автомобілі.

Товщина ліній.

Жирні лінії в логотипі свідчать про те, що продукт діяльності фірми має конкретний вияв, його можна точно виміряти, «помацати». Тонкі ж лінії часто мають логотипи фірм, що займаються дизайном, модою, творчістю чи іншою ірраціональною діяльністю, ціну якої важко вловити. Таку діяльність часто так і називають — «витонченою».

Параметри автомобіля, як правило, можна точно виміряти: об’єм циліндра, максимальне прискорення тощо.

А ось логотипи фірм, пов’язаних з індустрією моди:

Фігури: Коло. Квадрат. Зигзаг.

Коло виражає чуттєву орієнтацію, прагнення до міжособистісних стосунків, любов, доброту, любов до природи, сердечність.

Коло виражає сердечність — можливо, тому, що воно нагадує обличчя?

Торговельна марка чаю «Беседа» має напівкругле накреслення. Сама назва підтверджує міжособистісну орієнтацію, рекламні ролики також підкреслюють сердечність.

«Lucky Strike» — рекламний образ «старих добрих друзів» і єднання з природою.

Той самий зміст може виражати логотип, написаний «круговими» лініями. Їхня розмашистість і закручені елементи говорять про творчість, різнобічність. Каліграфічний шрифт із завитками, як у старовинних рукописах, яскраво виражає ці якості. (Хочу зауважити цікаве явище, пов’язане зі словами, що описують почуття та психічні характеристики. Вони говорять самі за себе: різнобічність — логотип промальовано в різних напрямках, витонченість — логотип має тонкі лінії, твердість (твердий характер) — логотип має чіткі жирні лінії, стійкість — логотип має форму стійкої фігури, розширеної біля основи.)

«Дока хлеб» — округлі елементи створюють відчуття тепла.

Логотипи у формі зигзагу означають оригінальність, нестандартний підхід до розв’язання проблем, незалежність від стереотипів, будь-яких правил і догм. А інший бік тих самих якостей — незібраність, хаотичність, відсутність центрального стрижня.

Інтернет — сфера, де найменше обмежень і догм.

Фірми, що пропагують стиль незалежності й розкутості в поведінці

Про кольори

Синій та його відтінки.
Змалку щодня спостерігаючи небо, море, воду, ми формуємо стійку асоціацію синього кольору зі свободою, безмежністю, легкістю, глибиною. Синій колір у природі, як правило, безтілесний, тому його пов’язують із мисленням людини, духом, віртуальністю. У логотипах його використовують науково-дослідні фірми та фірми, пов’язані з комп’ютерами. Позбавлений тіла, синій колір позбавляється й егоцентричності — він самозречений.

Синій колір несумісний із будь-якою нерівністю, тиском. У природі стихії синього кольору (вода, повітря) можуть здмухнути, змити, віднести, поглинути, але ніяк не стиснути, не обмежити свободу. Свобода синього дає відчуття спокою.

Темно-синій вирізняється офіційністю, суворістю. Його раціоналізм позбавляє емоції джерела, хоча й не суперечить їм.

Чим теплішим стає синій (що ближче він до блакитного), тим більше емоційного забарвлення він має. У блакитному є захищеність від простору (космосу, океанської безодні), якої немає в синьому. Він дає повне розслаблення.

Жовтий майже в усіх асоціюється із сонцем. Він означає радість, емоції. Будучи найбільш «слабким» з усіх кольорів (легко губиться при змішуванні з іншими), він сприймається дуже поверховим, неглибоким.

Чистий зелений ми звикли бачити в рослинності, якій притаманна статичність: як би її не тріпав вітер, як би вона не розросталася вшир і вгору, корінням вона однаково лишається прикутою до землі. Тому зелений колір виражає статичність або «статичне» самомилування і водночас боротьбу за місце під сонцем. Його присутність у логотипі може свідчити про те, що фірма наполеглива й рухається повільними, але впевненими кроками второваною стежкою, не вдаючись до нестандартних експериментів. Утім, у дев’яноста відсотках випадків його використовують як символ природи й рослинності.

Зелений колір загалом виражає ставлення до себе. І за тим, який відтінок домішано до зеленого, можна судити, як фірма себе сприймає, якою хоче виглядати, а отже, і які вимоги до себе висуває. Синьо-зелений говорить про високі духовні ідеали та жорсткі моральні вимоги (насамперед до себе).

Світло-синьо-зелений дуже часто використовують фірми, пов’язані з холодом, прохолодою; він також виражає стерильність, чистоту.

Підмішаний до зеленого жовтий робить його розкутішим і емоційнішим. Самомилування й далі йому властиве, але тепер воно має наївніший вигляд, ніби кажучи: «Подивіться, який я милий і гарний». Він також означає інфантильність, ріст і взагалі символізує початок чогось (такий колір мають бруньки, що розпускаються на деревах). Його часто використовують дитячі організації.

Коричнево-зелений означає прив’язаність до тіла, тілесних насолод, землі. Самомилування зеленого тут проявляється як «цінність власної тілесності». Його часто можна зустріти у фірм, що торгують людськими вадами: дорогі сигари, вина, коньяки. Його світлі відтінки чомусь почали часто використовувати для зображення золота на папері. Це цікаве явище. Усі, бачачи цей колір, упізнають його як золотавий. Хоча насправді зеленого в золоті немає зовсім. Можливо, це пов’язано з використанням бронзової фарби, а може — зумовлено психологічною відповідністю значення цього кольору та золота.

C аме з червоним кольором у психічному стані людини пов’язане все, що підвищує тиск, пришвидшує дихання, серцебиття. Усім цим симптомам супроводить «червона пелена перед очима». Це і секс, і злість, і роздратування, і збудження, і ейфорія, і нестримна радість, і любов. Одним словом — активність.

Темні відтінки червоного, колір «застиглої крові», навпаки, виражають відпочинок, затишок, «тепло таверни». Усі якості, перелічені для червоного, у темно-червоному виражені, як і кров, у застиглому, загуслому стані. Його можна пов’язати, так би мовити, з «гарячим розслабленням». Його використовують, коли хочуть привабити гурманів, любителів ресторанів, саун. Він виражає наповненість, змістовність. Його присутність у логотипі говорить про те, що від фірми можна очікувати конкретних результатів, які можна «помацати руками», «відчути тут і зараз».

Якщо темнота червоного означає наповненість, змістовність, то висвітлення до рожевого, навпаки, спустошує його, робить ні до чого не зобов’язальним. Він — ні на чому не обґрунтоване й нічим не завершене збудження. Тому цей колір вважають дитячим, несерйозним, символом фантазії. Його часто використовують парфумерні й косметичні фірми.

Оранжевий — домішаний до червоного жовтий колір робить активність червоного безцільною, розпорошеною в просторі. Дуже наочно дію оранжевого показано в рекламних роликах напою «Fanta». Вони зображують молодь, яка часто робить дуже багато зусиль лише «приколу заради»: то зупиняє літак, то приносить на пляж диван, то встановлює на дах снігову гармату, щоб пустити «фантовий сніжок».

Коричневий (темно-оранжевий) — на відміну від оранжевого, не має стільки бурхливої енергії. Навпаки, означає спокій, монотонну діяльність, зв’язок із землею. У логотипах його використовують, як правило, лише для позначення предмета діяльності фірми — дерево, меблі, коньяк.

Фіолетові, бузкові, пурпурові — вирізняються тим, що майже не трапляються в природі, хіба що пурпуровий захід сонця. Їх використовують, коли хочуть показати фантастичність пейзажу в кіно та живописі. Вони виражають усе далеке й загадкове — мрію, фантазію, езотерику, нереальність, а також майбутнє. Часто виражають інфантильність, незрілість.

Сірий, білий, чорний — говорять про емоційну закритість. Коли весь логотип чорно-білий, це може здатися технічною необхідністю, і його кольорове значення втрачає силу. Воно набуває її, коли якийсь з елементів кольоровий, а решта — ні, і стає очевидно, що вибір цих кольорів був свідомим, а не вимушеним. Чорний і білий говорять про принциповість, крайність. Чорний — активна інертність, білий — пасивність, утеча (він легко губиться при змішуванні з іншими кольорами). Білий і світло-сірий можна розглядати як відкритість до зовнішнього впливу — чистий аркуш, який можна розфарбувати в будь-який колір.