В этой заметке я попытаюсь адаптировать, взятые из психологии законы восприятия фигуры и цвета, применительно к разработке логотипов. Сразу замечу, что разработка логотипа по какому-то техническому алгоритму дело бесперспективное, поскольку за каждым элементом или символом в логотипе должно скрываться намного большее, чем мы можем сформулировать словами. Символы можно сравнить с пирамидой, в которой сознательное занимает только самую верхушку, а всю остальную массивную часть — бессознательное. Поэтому во время разработки лучше вообще на какое-то время забыть о рациональных приемах и опираться на интуицию. Информация, приведенная ниже может быть полезна скорее для аргументации выбранной формы, осознания значения придуманных элементов, чем являться пошаговой схемой-инструкцией для разработки логотипа.

Прежде всего, хотелось бы сделать несколько важных замечаний в отношении логотипов

1. Логотип не может быть хорош или плох сам по себе. Его можно оценивать только по отношению к той фирме, которую он представляет и к идеям, которые он выражает.

2. С каждым добавлением некоторой детализации к рисунку логотипа, с каждым шагом проявления формы мы не добавляем, а наоборот, отнимаем значение от более всеобъемлющего к менее. Свою мысль я попытался выразить на рисунках ниже. Самым всеобъемлющим символом является точка. Она может выражать произвольный фигуру или объект и подразумевать под собой хоть всю вселенную. Т.е. под точкой мы можем иметь ввиду и маленький прямоугольник и ромб крестик, точкой можно обозначить дом, город, планету или слово, фразу, явление, что угодно. Если мы ее вытянем в линию или увеличим до окружности, мы автоматически вычтем из ее символизма бесчисленное множество форм и значений, точка уже не сможет быть, квадратом, ромбом, треугольником и т.д. Вытянем окружность в овал и потерям еще одно множество значений. Овал уже не может быть ареной цирка, планетой и т.д. Точка, точка, запятая, вышла рожица кривая. Выпуклая в виде улыбки дуга автоматически исключает из значений символа все грустные рожицы. Отображая в символе какую-то деталь, мы с одной стороны выделяем какое-то значение, но с другой стороны отсекаем от него во много раз большее число значений не соответствующее этой детали. Бантик на рожице отсекает из значений символа мужчин, бабушек, серьезных теть. Шляпа — вычитает женщин, мальчиков и девочек, неформальную молодежь и т.д. А в последней картинке детализация уже совершенно не позволят подразумевать под символом произвольную персону, превращая рожицу уже во вполне конкретное лицо напоминающего знакомого Васю или Петю. Эту особенность я заметил когда рисовал карикатуры. Я с удивлением обнаружил, что карикатуры с тщательно и кропотливо прорисованными и раскрашенными фигурами вызывают улыбку намного реже, чем созданные из простейших линий. Когда лица в карикатурах обретают слишком конкретную форму, человеку становится намного сложнее вложить в них свои переживания, увидеть в них своих знакомых, свое окружение.

3.И третий тезис, который я хотел бы отметить: На самом деле, в большинстве случаев миссия логотипа часто более интровертная, чем внешняя. Он призван объединить мысли и стремления собственно работников фирмы. Функция логотипа похожа на функцию татуировки. Окружающие во много раз меньше обращают на нее внимание, нежели сам носитель. Каждый раз, смотря на изображение, например, волка на своем плече, человек напоминает сам себе о выбранном стиле жизни, как бы черпая дополнительные волю и вдохновение для продолжения линии своего поведения.

А теперь о значении логотипов

Для начала о динамике. Смотря на логотип, мы можем мысленно как бы проследить его движение. То есть, что бы с ним произошло, если бы он оказался кадром из фильма. Так, логотип, устремленный вправо, обозначает ориентацию на будущее, а влево — на прошлое. Это справедливо, по крайней мере для стран с письмом слева на право. Логотипы, как бы смотрящие прямо на нас (симметричные), говорят с одной стороны об эгоцентричности фирмы, о стремлении руководствоваться собственными принципами, разрабатывать собственные правила и нормы, а с другой — о реализации в настоящем. Косые и диагональные линии говорят о радикальности, а вертикальные и горизонтальные — о консерватизме. Волнистые линии говорят о гибкости, творческом подходе.

Вот пример логотипа «ПРАВДЫ»: Его направленность влево говорит об ориентированности на прошлое, что соотносится с его содержанием.

А это логотип фирмы «Nike». Дуга направляет движение надписи вправо и вверх.. Эта устремленность к будущему четко прослеживается и в рекламных роликах компании. Ассоциация спорта и новых технологий — вот их главная идея. .

Эгоцентричность для фирмы не обязательно отрицательное качество. Примером может быть фирма «Adobe». Все те, кто работал с ее программными продуктами — это и Photoshop и Page Maker и Illustrator, мог заметить в них такие качества как самодостаточность с одной стороны, а с другой — некоторая замкнутость, нежелание подстраиваться под других (присущее, скажем, продуктам Corel или Microsoft).

Многие «иммиджевые» фирмы-лидеры тоже имеют «эгоцентричный» логотип:

Наклон линий.

Как я уже говорил, косые и диагональные линии говорят о радикальности, а вертикальные и горизонтальные — о консерватизме. Самое яркое представление горизонтали и вертикали мы находим в христианском кресте — самой консервативной организации в мире. А одной из самых радикальных была немецко-фашистская партия с ее свастикой — сочетанием диагональных линий.

Христианский крест — символ самой консервативной организации в мире.

Cвастика — диагональные линии говорят о радикальности

«Мальборо» — вертикальные линии выражают консерватизм: Образ ковбоя, нежелающего подстраиваться под время.

«Harley Devidson» — этот стиль также не чувствителен к моде как и «Malboro». Вертикальные линии тоже четко читаются.

«Parker» тоже известен своим консерватизмом.

Коммунистические взгляды в настоящий момент стали радикальными, что отразилось на повороте надписи на диагональ.

Отдельным случаем диагональных линий является наклонный шрифт. Он может часто обозначать не сколько радикальность, столько динамизм или скорость. То есть фирма может, оставаясь сама по себе консервативной, заниматься какой-либо деятельностью, связанной со скоростью, новым временем.

«Kodak» — не отличается особой радикальностью, однако стремится показать скорость обслуживания, что видно по их логотипу: надпись «кодак» осталась прямой, а «express» приобрела курсивное начертание

«Stimorol» — в своей рекламной компании постоянно стремится создать ассоциацию с новым поколением, со скоростью (мотоциклы, машины).

«GILLETTE» декларирующий слоган «скоростное бритье», часто использует в рекламе скоростные ассоциации: истребитель, автомобили.

Толщина линий.

Жирные линии в логотипе говорят о том, что продукт деятельности фирмы имеет конкретное проявление, его можно точно измерить, «пощупать», тонкие же линии имеют часто логотипы фирм, занимающихся дизайном, модой, творчеством или другой иррациональной деятельностью, цена которой трудно уловима. Эту деятельность так часто и называют — «утонченной».

Параметры машины, как правило, можно точно измерить: объем цилиндра, максимальное ускорение и т.д.

А вот логотипы фирм, связанных с индустрией моды:

Фигуры: Круг. Квадрат. Зигзаг.

Круг выражает чувственную ориентацию, стремление к межличностным отношениям, любовь, доброту, любовь к природе, сердечность.

Круг выражает сердечность, может быть потому, что он напоминает лицо?

Торговая марка чая «Беседа» имеет полукруглое начертание. Само название подтверждает межличностную ориентацию, рекламные ролики также подчеркивают сердечность.

«Luky Strike» — рекламный образ «старых хороших друзей» и единения с природой.

Тот же смысл может выражать логотип, написанный «круговыми» линиями. Их размашистость и наличие закрученных элементов говорят о творчестве, разносторонности. «Пушкинский» шрифт ярко выражает эти качества. (Хочу отметить интересное явление, связанное со словами, описывающими чувства и психические характеристики. Они говорят сами за себя: разносторонность — логотип прорисован в разных направлениях, утонченность — логотип имеет тонкие линии, твердость (твердый характер) — логотип имеет четкие жирные линии, устойчивость — логотип имеет форму устойчивой фигуры (расширенной у основания).

«Россия — щедрая душа» — слоган рекламы известного шоколада подчеркивают округлые линии.

«Дока хлеб» — округлые элементы создают ощущение теплоты.

Логотипы, имеющие форму зигзага, обозначают оригинальность, нестандартность подхода к решению проблем, независимость от стереотипов, каких-либо правил, догм. И другая сторона этих же качеств — несобранность, хаотичность, отсутствие центрального стержня.

Internet — область, где меньше всего ограничений и догм.

Фирмы, пропагандирующие стиль независимости и раскованности в поведении

О цветах

Синий и его оттенки.
С раннего детства, ежедневно наблюдая небо, море, воду, у нас складывается устойчивая ассоциация синего цвета со свободой, безграничностью, легкостью, глубиной. Синий цвет в природе, как правило, бестелесный, поэтому его связывают с мыслительной деятельностью человека, духом, с виртуальностью. В логотипах его используют научно-исследовательские фирмы, фирмы связанные с компьютерами. Лишенный тела синий цвет также лишается эгоцентричности, он самоотречен.

Синий цвет несовместим с каким-либо неравенством, давлением. В природе стихии синего цвета (вода, воздух) могут сдуть, смыть, унести, поглотить, но никак не сжать, ограничить свободу. Свобода синего придает ощущение покоя.

Темно-синий отличается официальностью, строгостью. Его рационализм лишает эмоции своего источника, хотя и не противоречит им.

Чем более теплым становится синий(сдвигается в сторону голубого спектра), тем более эмоциональную окраску он имеет. В голубом присутствует защищенность от пространства (космоса, океанской бездны), которой нет в синем. Он дает полное расслабление.

Желтый практически у всех ассоциируется с солнцем. Он означает радость, эмоции. Будучи наиболее «слабым» из всех цветов (легко теряясь при смешивании с остальными) он воспринимается очень поверхностным, неглубоким.

Чисто зеленый мы привыкли наблюдать в растительности, которая отличается статичностью: как бы не теребилась она под ветрами, как бы не разрасталась вширь и ввысь, корнями она все равно остается приросшей к земле. Поэтому зеленый цвет выражает статичность или «статичное» самолюбование и в тоже время борьбу за место под солнцем. Присутствие его в логотипе может говорить о том, что фирма настойчива и движется медленными, но уверенными шагами по проторенной дорожке, не идя на нестандартные эксперименты. Однако в девяносто процентах случаев он используется как символ природы и растительности.

Зеленый цвет вообще выражает отношение к себе. И по тому, какой оттенок примешан к зеленому, можно судить о том, как фирма себя воспринимает, какой хочет выглядеть, а значит и какие требования к себе выдвигает. Сине-зеленый говорит о высоких духовных идеалах и жестких моральных требованиях (в первую очередь к себе).

Светло-сине-зеленый очень часто используется фирмами, связанными с холодом, прохладой, а также выражает стерильность, чистоту.

Примешивание к зеленому желтого делает его более раскованным и эмоциональным. Самолюбование все еще остается ему присущим, но теперь уже оно имеет более наивный вид, как бы говоря: «Посмотрите как я мил и хорош». Он также обозначает инфантильность, рост и вообще символизирует начало чего либо (такой цвет имеют распускающиеся почки на деревьях). Его часто используют детские организации.

Коричнево-зеленый обозначает привязанность к телу, телесным удовольствиям, земле. Самолюбование зеленого здесь проявлено как «ценность своей телесности». Его часто можно встретить у фирм, торгующих человеческими пороками: дорогие сигары, вина, коньяки. Его светлые оттенки почему-то стали часто использовать для изображения золота на бумаге. Это интересное явление. Все, видя этот цвет, узнают его как золотистый. Хотя на самом деле зеленого в золоте совершенно нет. Может быть это связано с использованием бронзовой краски, а может — вызвано психологическим соответствием значения этого цвета и золота.

C красным цветом в психическом состоянии человека связано все, что повышает давление, учащает дыхание, сердцебиение. Всем этим симптомам сопутствует «окутывание глаз красной пеленой». Это и секс, и злоба, и раздражение, и возбуждение, и эйфория, и неудержимая радость, и любовь. Одним словом — активность.

Темные оттенки красного, цвет «застывшей крови», наоборот выражают отдых, уют, «тепло таверны». Все качества, перечисленные в красном, в темно-красном выражены, как и кровь, в застывшем, загустевшем состоянии. Он может быть связан, так сказать, с «горячим расслаблением». Его используют, когда хотят привлечь гурманов, любителей ресторанов, саун. Он выражает наполненность, содержательность. Присутствие его в логотипе говорит о том, что от фирмы можно ожидать конкретных результатов, которые можно «пощупать руками», «ощутить здесь и сейчас».

Если темнота красного обозначает наполнение, содержательность, то осветление до розового, наоборот, опустошает его, делая ни к чему не обязывающим. Он — ни на чем не обоснованное и ни чем не заканчивающееся возбуждение. Поэтому этот цвет считается детским, несерьезным, символом фантазии. Его часто используют парфюмерные и косметические фирмы.

Оранжевый — примешиваемый к красному желтый цвет, делает активность красного бесцельной, рассеянной в пространстве. Очень наглядно действие оранжевого показано в рекламных роликах напитка «Фанта». Они изображают молодежь, часто проделывающую очень большую деятельность только «для прикола»: то они останавливают самолет, то приносят на пляж диван, то устанавливают на крышу снегообразующую машину, для того чтобы пустить «фантовый снежок».

Коричневый (темно-оранжевый) — в отличие от оранжевого он не имеет столько бурной энергии. Напротив, означает покой, монотонную деятельность, связь с землей. В логотипах используется, как правило, только для обозначения предмета деятельности фирмы — дерево, мебель, коньяк.

Фиолетовые, лиловые, пурпурные — отличаются тем, что они почти не встречаются в природе, разве что пурпурный закат. Их используют, когда хотят показать фантастичность пейзажа в кино и живописи. Они выражают все далекое и загадочное — мечту, фантазию, эзотерику, нереальность, а также будущее. Часто выражают инфантильность, незрелость.

Серый, белый, черный — говорят об эмоциональной закрытости. Когда весь логотип черно-белый, это может показаться технической необходимостью и его цветовое значение теряет силу. Оно приобретает ее когда какой-то из элементов цветной, а остальные — нет, и становится очевидным, что выбор этих цветов был сознательным, а не вынужденным. Черный и Белый говорят о принципиальности, крайности. Черный — активная инертность, белый — пассивность, бегство (он легко теряется при смеси с другими цветами). Белый и светло-серый можно рассматривать как открытость к внешнему влиянию — чистый лист, который можно раскрасить в любой цвет.